Kapsül Kahve Nedir? Nespresso, Tassimo ve K-Cup'ın Tarihi!

Kapsül kahve endüstrisi, 21. yüzyılın en başarılı tüketici ürünleri devrimlerinden birisidir.

Kapsül kahve sektörünün tarihinde doğrusal bir teknolojik ilerleme değil; stratejik pivotlar, pazar içi savaşlar ve kapalı mülkiyet ekosistemleri (Nespresso, Tassimo) ile daha açık platform dinamikleri (patent sonrası Nespresso, Keurig K-Cup) arasındaki sürekli bir mücadele vardır.

Kapsül Kahve endüstrinin evrimi, Eric Favre'nin Roma'daki ilham anından Jean-Paul Gaillard'ın pazarlama dehasına; Nespresso'nun patentlerinin sona ermesiyle başlayan "kapsül savaşları"ndan Nespresso'nun pazar kontrolünü yeniden ele geçirmek için tasarladığı Vertuo hamlesine kadar birçok hikaye barındırmaktadır.

İtalyan Kıvılcımı: Eric Favre ve Nespresso'nun Doğuşu (1975-1986)

1970'lerin Kahve Manzarası: Hazır Kahvenin (Instant Coffee) Hakimiyeti

1970'lerin ortalarında ev tipi kahve pazarı, bugünkünden çok farklı bir görünüme sahipti. 1960'ların televizyon reklamlarında övülen "mucize ürün", hazır kahveydi (instant coffee). Bu dönemde Nestlé, Nescafé markasıyla bu pazara yoğun bir şekilde odaklanmıştı. Sektördeki genel kanı, hazır kahvenin sağladığı kolaylığın, karmaşık ve pahalı ev tipi espresso makinelerinin sonunu getireceği yönündeydi.

Bir mühendis olan Eric Favre'nin 1975'te Nestlé'ye katıldığı dönemde, şirketin stratejisi Nescafé'nin hakimiyetini pekiştirmek üzerine kuruluydu. Favre'nin "yüksek kaliteli, porsiyonluk espresso" fikri ise teknik bir yeniliğin yanı sıra çalıştığı şirketin temel iş stratejisine ve pazar öngörüsüne de doğrudan bir meydan okumaydı.

İlham Anı: Roma'daki Caffè Sant'Eustachio (1975)

Eric Favre, İsviçre'deki École Polytechnique Fédérale de Lausanne'dan mezun olduktan sonra 1975 yılında Nestlé'nin İsviçre merkezindeki paketleme departmanında işe başladı. Bu departman ona kasıtlı olarak seçtiği bir alandı; çünkü araştırma, geliştirme, üretim, ticari pazarlama ve satış noktalarıyla doğrudan temas sağlıyordu. Babası da bir mucitti ve ona "bir şey icat eden ama onu nasıl satacağını bilmeyen bir mühendisin işe yaramaz olduğunu" söyleyerek hem mühendislik hem de işletme okumasını tavsiye etmişti.

Aynı yıl, Favre eşi Anna-Maria ile İtalya'ya bir gezi yaptı. Rivayete göre, eşinin İsviçre'de içtikleri kahveyi "yavan" bulması üzerine Favre, "en iyi kahveyi yapabileceğini" kanıtlama arayışına girdi. İtalya'da en iyi kahveyi sunan barları araştırdılar.

Roma'da, bugün hala şehrin en iyi espressolarından birini sunduğu kabul edilen Caffè Sant'Eustachio'da diğer barların aksine uzun bir yerel halk kuyruğu olduğunu fark ettiler. Favre, baristaları, özellikle de Eugenio adındaki baristayı incelemeye başladı. Eugenio'nun, makinenin kolunu diğer baristaların aksine sadece bir kez değil, sürekli olarak çevirerek ("pompalayarak") çalıştığını gözlemledi.

Favre, baristaya bunun nedenini sorduğunda, makinenin bozuk olduğunu düşündüğü için sürekli kolu çevirerek sıkıştırılmış kahveye daha fazla gaz (hava/oksijen) girmesine izin verdiğini öğrendi. Bu işlem, kahvenin kontrollü oksidasyonunu artırıyor ve daha zengin bir "crema" ile çok daha zengin bir aroma profili yaratıyordu. Favre'nin "ilham anı" buydu: Evde, bir makine aracılığıyla bu "barista tekniğini" taklit etmenin ve mükemmel espressonun sırrını (taze kahveyi demleme anında havayla buluşturmak) bir sisteme dönüştürmenin bir yolunu bulmalıydı.

Öte yandan Favre'nin icadı aslında korunmuş taze kahveyi yüksek basınçlı ekstraksiyonla birleştiren bir sistemdir. Roma'da tanık olduğu şey, oksidasyonun lezzeti nasıl yarattığıydı. Favre'nin paketleme geçmişi, kapsülün bu oksidasyon anını demleme anına kadar erteleyen bir "tazelik koruma ve anında dağıtım" paketleme mekanizması olarak tasarlanmasında kritik bir rol oynamıştır. Yani kapsül kahveler bir kahve icadından çok, bir paketleme icadıdır.

1976 Patenti ve Nestlé İçindeki Stratejik Mücadele

Favre, İsviçre'ye döndü ve bu gözlemlerine dayanarak "hava geçirmez kapsül içinde taze kahve ve yüksek basınçlı ekstraksiyon" prensibine dayalı bir kahve makinesi icat etti. Bu devrim niteliğindeki fikirle, 1976'da orijinal Nespresso kapsül sisteminin patentini aldı.

Ancak Nestlé yönetimi, o zamanlar Nescafé'nin başarısına odaklanmıştı ve bu fikre şiddetle karşı çıktı. Favre, katıldığı bir konferansta emekli olan bir direktörün, İtalyan espresso pazarını kopyalamaya çalışan makinelerin neden bu kadar karmaşık olduğunu anlamadığını, oysa hazır kahvenin geleceği temsil ettiğini söylediğini aktarır.

Yönetim, bu yeni projenin Nescafé satışlarını olumsuz etkilemesinden korktu ve Favre'nin çalışmasını durdurmaya çalıştı. Fakat Favre, inovasyonunun potansiyeline o kadar inanıyordu ki, projeyi yönetimden "gizlice" sürdürmeye başladı.

Favre'nin projesi on yıl boyunca büyük ölçüde atıl kaldı. 10 yıl sonra ise Nestlé direktörü Helmut Maucher, Favre'nin Nespresso'yu bir yan kuruluş olarak kurmasına ve sistemi tüketicilerle test etmesine izin verdi.

İlk Lansman ve Ticari Başarısızlık (1986)

Favre'nin İtalya gezisinden on bir yıl sonra, 1986'da Nespresso sistemi nihayet Japonya, İtalya ve İsviçre'de piyasaya sürüldü. Favre, şirketin ilk başkanı oldu.

Başlangıçta kapsül kahvelerin hedef kitlesi ev tüketicileri değil, kurumsal ofislerdi. Nespresso'nun stratejisi ofislere yüksek kaliteli espresso sunmaktı. Ancak sistem ticari olarak başarısız oldu. Ofisler ve tüketiciler, bu yeni teknolojiye ve beraberinde gelen pahalı kahve makinelerine yatırım yapma konusunda isteksizdi. İcat teknik olarak parlaktı, fakat pazar stratejisi yanlıştı. Öyleki Nespresso 1980'lerin sonunda kapanmanın eşiğine geldi.

Nespresso'nun Stratejik Dönüşümü

Jean-Paul Gaillard'ın Yönetimi Devralması (1988)

1988'de Nespresso hayatta kalma mücadelesi ederken Nestlé, Jean-Paul Gaillard'ı CEO olarak atadı. Gaillard, Nespresso'yu 1988'den 1997'ye kadar yönetti ve şirketin kaderini tamamen değiştirdi. Gaillard, Favre'nin başarısız olan ofisleri hedefleme stratejisinden radikal bir şekilde vazgeçti. Yeni hedef, doğrudan yüksek gelirli ev tüketicileri pazarı olacaktı.

Yeni Strateji: "Kapsül Kapsülü Değil, Kulüp Satmak"

Gaillard'ın stratejisi, ürünü "kahve" olarak değil, "lüks bir ürün" ve "ayrıcalıklı bir yaşam tarzı" olarak yeniden konumlandırmak üzerine kuruluydu. Bu stratejinin merkezinde ise "Nespresso Club" vardı.

Bu modelde, Nespresso kapsülleri süpermarketlerde satılmıyordu. Tüketiciler, Nespresso kahve makinesini satın aldıktan sonra, kapsülleri sipariş etmek için "üyelere özel" bir kulübe katılmak zorundaydı.

Yani Nespresso'nun amacı kahve makinesi satmak değil, "lüks bir ekosistem" yaratmaktı. Nespresso Club, bir sadakat programından çok daha fazlasıydı. Tüketiciler sadece bir kahve makinesi değil, sürekli bir hizmet ve "statü" de satın alıyorlardı.

Gaillard, Nespresso'yu adeta bir "kahve haute couture" markası olarak konumlandırdı. Nespresso'nun "kalite ve ayrıcalık" stratejisi başlangıçta yavaş olsa da, kahve severlerin ilgisini çekti. 1990'da daha uygun fiyatlı kapsüllerle İsviçre hanelerine, ardından Fransa ve Amerika Birleşik Devletleri pazarlarına girdi. Bu model sayesinde Nespresso yüksek kar marjlarının ve güçlü marka sadakatinin temelini atmış oldu.

Mucidin Ayrılışı ve Rakiplerin Doğuşu

Nespresso'nun bu yeni lüks stratejisi uygulanırken, mucit Eric Favre 1991'de Nestlé'den ayrılmak zorunda kaldı. Favre'nin Nespresso'dan ayrılıp Monodor'u kurması, inovasyonun ticarileşmesindeki klasik "mucit-pazarlamacı" çatışmasına yol açtı. Favre teknolojiye odaklanmıştı; Gaillard ise markaya ve dağıtıma odaklandı. Nespresso'yu başarılı kılan Favre'nin icadı olsa da, onu küresel bir deve dönüştüren Gaillard'ın pazarlama stratejisiydi.

Favre, 1991'de kendi şirketi Monodor S.A.'yı kurdu. Eşi Anna-Maria da bu şirketin yönetim kurulundaydı. Favre, inovasyona devam etti ve Monodor altında, Nespresso'nun aksine alüminyum kullanmayan yeni bir patentli kapsül sistemi geliştirdi.

Paradoksal olarak, Favre'nin ikinci icadı (Monodor), kendi ilk icadının (Nespresso) pazar payını tehdit eden rakipleri güçlendirmiştir. Monodor'un patentleri, Nespresso'nun en büyük İtalyan rakiplerinden biri olan Lavazza ve ayrıca Migros tarafından lisanslandı. Böylece, "kapsül kahvenin babası" olarak anılan Favre, Nespresso'nun hegemonyasını kıran sistemlerin de (dolaylı olarak) yaratıcısı oldu.

Keurig ve K-Cup Ekosisteminin Yükselişi (1990'lar-2000'ler)

Nespresso'dan Bağımsız Bir İcat: John Sylvan (1990'lar)

Nespresso Avrupa'da lüks bir marka olarak yeniden doğarken 1990'larda ABD'de John Sylvan ve ortağı Peter Dragone, K-Cup prototipini icat etti. Sylvan'ın fikri 1980'lerin ortasında gelmiş, ancak 90'larda ciddiyetle üzerinde çalışmaya başlamıştır.

Sylvan'ın hedefi, Nespresso'nun lüks konumlandırmasının tam tersiydi: "kolaylık". Hedef kitlesi ofis çalışanlarıydı. Amacı, çalışanların sabah kahvesi için (Starbucks veya Dunkin Donuts gibi zincirlere gitmek yerine) iş yerinde daha ucuz, hızlı ve "zahmetsiz" bir fincan kahve alabilmesini sağlamaktı. Yani bu sistem Avrupa'nın küçük espresso fincanlarına değil, Amerikan tarzı büyük "kupa" (mug) kahveye odaklanmıştı.

Sylvan, bu icat üzerinde çalışırken o kadar çok kahve denemiştir ki, günde 30 ila 40 fincan kahve içtiği için kafein zehirlenmesi tanısıyla acil servise kaldırıldığı söylenmektedir.

Ticari Lansman (1998)

Keurig sistemi (Danca "mükemmellik" anlamına gelen bir kelimeden), ilk olarak 1998'de ofis pazarına yönelik ticarileştirildi. Yatırımcılar başlangıçta bunu, maliyetin (geleneksel demlemeye göre 5-10 kat daha pahalı) kolaylıktan daha az önemli olduğu niş bir ofis pazarı olarak gördüler.

K-Cup kapsülü, tazeliği korumak ve demleme sırasındaki yüksek sıcaklığa dayanmak için başlangıçta polistiren plastikten yapılmıştır. Sylvan'ın icadı teknik olarak başarılı olsa da, Sylvan ticari potansiyelini tam olarak öngöremedi. 1997'de şirketten ayrılarak patent haklarını ve mülkiyetini sadece 50.000 $ karşılığında sattı. Keurig Green Mountain'ın 2014'te 4.7 milyar dolar gelir elde edeceği düşünüldüğünde, tüketici ürünleri tarihindeki en büyük ticari öngörüsüzlüklerden biri olarak kabul edilebilir.

Green Mountain ile Stratejik Birleşme

Keurig'in asıl ticari patlaması, Vermont merkezli bir kahve kavurucusu olan Green Mountain Coffee Roasters (GMCR) ile olan stratejik ortaklığıyla başlamıştır. GMCR'nin kurucusu Bob Stiller, Sylvan'ın aksine Keurig'in sadece ofisler için değil, evler için de devrimci potansiyeli olduğunu fark etti.

GMCR Keurig'e önce makine yatırımı yaptı. 2002 yılına gelindiğinde GMCR, Keurig'in %35'ine sahipti. 2 Mayıs 2006'da GMCR, Keurig'in kalan %65'ini 104.3 milyon $ (opsiyonlarla birlikte yaklaşık 160 milyon $ toplam değerleme üzerinden) satın alarak şirketin tamamına sahip oldu. Şirket daha sonra adını Keurig Green Mountain (KGM) olarak değiştirdi.

Bu birleşmeden sonra Keurig sistemi, 2004 yılında ev kullanımına sunuldu. Pazar payı hızla büyüdü. ABD'de satılan kapsüllü kahve makinesi sayısı milyonları aştı.

Nespresso'nun "lüks ve kapalı" modelinin aksine, Keurig'in başarısı "açık platform" modeline dayanıyordu. Keurig makineyi sağlarken, GMCR ve diğer lisanslı kahve kavurucusu K-Cup'ları sağladı. Böylece tüketicilere Nespresso'nun sunduğundan çok daha geniş bir marka (Starbucks, Dunkin vb.) ve lezzet yelpazesi sundu. Nespresso "ayrıcalık" satarken, Keurig "seçenek" ve "kolaylık" satıyordu.

Öte yandan pazarın Nespresso (Avrupa) ve Keurig (ABD) olarak bölünmesi aslında iki kıtanın kahve kültürleri arasındaki temel farkı da yansıtıyordu. Nespresso, Avrupa'nın "espresso" (küçük, yoğun) kültüründen doğmuştur. Keurig ise ABD'nin "filtre kahve" (büyük kupa, daha az yoğun) kültüründen doğmuştur. Nespresso'nun ABD pazarında neden Keurig kadar hızlı büyümediğinin ve daha sonra Keurig'e rakip olarak Vertuo'yu hangi amaçla icat ettiğinin hikayesi de budur aslında.

Kapsül Kahve Çeşitleri

Kapsül kahve pazarı asla tek bir teknoloji değil, birbirleriyle rekabet eden, patentlerle korunan ve farklı iş modellerini destekleyen teknolojik "ekosistemler" bütünüdür.

Nespresso Original: 19 Bar Basınçlı Kapsül Kahve Makineleri

Teknoloji: Nespresso'nun Original sistemi, Favre'nin Roma'daki gözlemini taklit etmek üzerine kuruludur. Temel teknoloji, kapsülü delmek ve suyu 19 barlık yüksek basınçla enjekte etmektir.

Odak: Nespresso'nun 19 barlık yüksek basıncı otantik bir espresso "crema"sı elde etmek için tasarlanmıştır ve Nespresso'nun odağı espresso ve espresso bazlı sütlü içeceklerdir.

Ekosistem: Başlangıçta patentlerle korunan ve "Nespresso Club" aracılığıyla dağıtılan kapalı bir sistemdi.

Tassimo (Kraft/Bosch): "Intellibrew" Akıllı Barkod Devrimi

Teknoloji: Tassimo'nun (Kraft Foods'a ait, makineler Bosch tarafından üretilir) teknolojisi, "T-Disc" olarak bilinen kapsüllere dayanır. Nespresso'dan temel farkı, her kapsülün üzerinde bir barkod bulunmasıdır.

Fonksiyon: Makine (Bosch üretimi), bu barkodu okuyarak demleme süresini, sıcaklığı ve su miktarını otomatik olarak ayarlar. Sadece kahve değil süt bazlı içecekler (latte, cappuccino) ve sıcak çikolatalar da yapılabilir. Bu içecekler için gerekli olan süt, sıvı süt içeren ayrı T-Disc'ler aracılığıyla gelir.

Ekosistem: T-Disc'ler patentlidir ve sadece Tassimo makineleriyle uyumludur.

Tassimo'nun barkod teknolojisi, teknik bir üstünlükten çok, sistemi kilitlemek için kullanılan bir yöntemdir. Barkod, üçüncü parti kapsüllerin üretilmesini neredeyse imkansız hale getirir.

Lavazza Kapsül Kahve Sistemleri

Teknoloji: İtalyan kahve devi Lavazza'nın birden fazla sistemi vardır. "Lavazza BLUE" sistemi, profesyonel ve ofis pazarına yönelik ayrı bir sistemdir. Ev pazarı için en bilinen sistemi "A Modo Mio"dur.

Farklılaşma: A Modo Mio, Nespresso'ya benzer yüksek basınçlı bir espresso sistemidir. Ancak karşılaştırmalı testler ve analizler, Lavazza'nın genellikle daha yüksek sıcaklıkta kahve demlediğini ve kapsüllerinin Nespresso'ya göre %50'ye varan oranda daha fazla kahve içerdiğini göstermektedir.

Not: Lavazza kapsül kahve sisteminin kökenleri, Nespresso'nun mucidi Eric Favre'nin ikinci şirketi Monodor'un lisansladığı patentlere dayanmaktadır.

Keurig K-Cup Kahve Kapsülleri

Teknoloji: Keurig, Nespresso veya Lavazza gibi yüksek basınçlı bir espresso sistemi değildir. Daha çok, suyu ısıtan ve tek bir iğne aracılığıyla kapsülden geçirerek basınçlı bir "damlatma" (drip) demlemesi yapan bir sistemdir.

Odak: Odak noktası espresso "crema"sı değil, Amerikan tarzı büyük "kupa" (mug) kahve ve çeşitliliktir.

Ekosistem: Başlangıçta patentli olsa da, Keurig'in iş modeli Nespresso'dan daha "açık" bir lisanslama modeline dayanıyordu. Bu da onlarca farklı kahve markasının sisteme katılmasını sağladı.

Kapsül Kahvelerin Özellikleri

Patentlerin Sona Ermesi ve Kapsül Kahve Savaşları (2010'lar)

2012 Patenti Krizi: Rekabetin Serbest Kalması

Nespresso onlarca yıl boyunca, "Nespresso Club" ve kapsüllerinin patent koruması sayesinde dev bir tekel oluşturdu. Fakat; Avrupa Patent Ofisi (EPO) tarafından verilen temel patentlerin 2012'de sona ermesiyle kapsül kahve pazarı bir gecede 180 derece değişime uğradı.

Patentlerin sonra ermesiyle Nespresso'nun "kapalı bahçe" modeli ve dağıtım tekeli bitti. Diğer kahveciler artık Nespresso makineleriyle "uyumlu kapsül" (compatible capsule) üretebilmeye başladı. Nespresso markalı olmayan yüzlerce kapsül kahve markası çıktı ve kapsül kahve fiyatları düştü. Süpermarketler çok daha ucuza satılan kapsüllerle dolup taştı.

Eski CEO'nun İntikamı: Ethical Coffee Company (ECC)

Olayların buraya gelmesinden sorumlu olan başlıca kişi Ethical Coffee Company (ECC) kurucusu ve başkanı, Nespresso'yu 1988-1997 yılları arasında yöneten ve onu bir lüks ikonuna dönüştüren Jean-Paul Gaillard'dan başkası değildi.

Gaillard'ın yeni şirketinin misyonu, Nespresso makineleriyle uyumlu, fakat "biyoçözünür" ve çevre dostu kapsüller üretmekti. Bu strateji adeta Nespresso'ya yönelik çift taraflı bir saldırıydı. Nespresso'nun hem pazar payına hem de en büyük zayıflığı olan alüminyum atıkların yarattığı çevresel etki hedef alınıyordu.

Nespresso'nun Savunması: Yasal ve Teknik Savaşlar

Nespresso, pazar payını korumak için muazzam bir savunma savaşı başlattı.

Yasal Savaşlar: Nespresso (ve ana şirketi Nestlé/Nestec), ECC'ye karşı patent ihlali ve ticari marka davaları dahil olmak üzere dünya çapında çok sayıda dava açtı. ECC, bu davaların potansiyel maliyetinin 2.5 milyar doları bulduğu söyleniliyor

Teknik Savaşlar: Gaillard/ECC, Nespresso'yu yasal savaşların ötesinde, daha sinsi bir taktik uygulamakla suçladı. İddialara göre Nespresso, yeni piyasaya sürülen makinelerini ECC'nin kapsülleriyle kasıtlı olarak uyumsuz hale getiren teknik mekanizmalarla donatmıştı. Nespresso cihazlarının mekanizmaları, uyumlu kapsüllerin sıkışmasına veya düzgün çalışmamasına neden oluyordu.

Yani iddiaya göre Nespresso; kendi makinelerinin iğne mekanizmasını ve kapsül yuvasını, başka markaların kapsül kahvelerini tanımayacak veya sıkıştıracak şekilde değiştiriyordu.

2010 yılında ECC, Nespresso'yu makinelerine kasıtlı olarak bir "harpun" (zıpkın) mekanizması ekleyerek ECC kapsüllerini engellemekle suçladı. Gaillard, bu hamleyi öngörerek bu "engelleme mekanizmasının" fikri mülkiyet haklarını "böyle bir hamleye karşı önlem olarak" zaten aldığını iddia etti.

Nespresso'nun Vertuo Hamlesi ve Pazarın Yeniden Kilitlenmesi

Nespresso'nun İkilemi: Patent Kaybı ve ABD Pazarı

2010'ların başında Nespresso iki temel sorunla karşı karşıyaydı:

• Patent Kaybı ve Rekabet: Orijinal (Original Line) sistemin patentlerinin sona ermesiyle yüzlerce Nespresso alternatifi kapsül kahve markası çıkmış ve Nespresso'nun pazar payı küçülmeye başlamıştı.
• ABD Pazarı Başarısızlığı: Nespresso'nun Avrupa odaklı espresso sistemi, Keurig'in "kupa" (mug) boyutlu kahvelerinin hakim olduğu Kuzey Amerika pazarında yeterince çekici değildi.

Nespresso'nun stratejik hedefi netti: Hem ABD pazarını (büyük fincan kahve) fethetmek hem de yeni sistem üzerinde patent korumalı "kapalı bahçe" ekosistemini yeniden kurmak.

Yeni Teknoloji: "Centrifusion™" ve Barkod Okuma

Nespresso'nun bu ikileme cevabı, 2014 civarında piyasaya sürülen "Vertuo" sistemi oldu.

Centrifusion™ (Merkezkaç Kuvveti) Teknolojisi Vertuo, Nespresso Original'in 19 bar basınç sistemi yerine, "Centrifusion™" adı verilen patentli bir teknoloji kullanır. Bu sistem, kapsülü dakikada 7.000 devire kadar (7,000 RPM) döndürür. Su, dönen kapsüle enjekte edilir ve kahve, merkezkaç kuvvetiyle kapsülün kenarlarından çıkarılır.

Barkod Okuma Teknolojisi: Vertuo aslında Nespresso'nun rakibi Tassimo'nun yıllar önce kullandığı bir teknolojinin stratejik bir kopyasıdır. Nitekim her Vertuo kapsülünün üzerinde, makine tarafından okunan benzersiz bir barkod bulunur.

Barkod, makineye hangi kapsülün takıldığını söyler ve demleme parametrelerini (su miktarı, sıcaklık, infüzyon süresi ve kapsül dönüş hızı) otomatik olarak ayarlar. Böylece espresso'dan başlayıp Lungo, Mug (fincan) ve hatta XL (Alto) gibi çok büyük fincan boyutlarına kadar farklı içecekler hazırlanabilir.